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        生物質成型燃料的市場營銷策略

        放大字體  縮小字體 發布日期:2017-11-23  瀏覽次數:1394
         
         

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        生物質能是由植物的光合作用固定于地球上的太陽能,最有可能成為21世紀主要的新能源之一。正以迅猛之勢飛速發展。

         

        生物質成型燃料是生物質原料經干燥、粉碎等預處理后,在特定設備中被加工成一定形狀、一定密度的固體燃料。由于具有較好的可再生性和環境友好性,該燃料受到世界各國的重視,在歐美國家的產業化已較為成熟,而在我國的發展卻較為遲緩,甚至可以說不好。對其在我國的產業化發展,學術界研究重點集中在如何降低成本上。從市場的角度,就其營銷策略進行研究,或許可以為其產業化發展獨辟蹊徑。 

        壹:生物質成型燃料的目標市場營銷戰略  

         

        1、更細的市場分割 

        任何一個企業,無論其資金實力如何雄厚,技術如何先進,都不可能面向所有的市場,生產所有的產品。企業必須對市場進行細化和分割,選擇適合自己的目標市場,這樣才能提高市場營銷的針對性。生物質成型燃料屬于小眾產品,有關企業更應如此。為此,可以按照地理因素將市場分作國外市場和國內市場、農村市場和城市市場,按照年齡分作老人市場、中年市場、青年市場及其他,按照收入分作富裕階層、中等收入者和低收入者,還可以按照用途分作生活用能和生產用能。 

         

        2、準確的目標市場選擇  

        作為煤的替代品,農戶、工業鍋爐使用單位和火力發電廠是生物質成型燃料的目標市場。就農戶而言,其中的年輕家庭、空巢老人及較為富裕的家庭是主要的潛在消費者,因為年輕人往往都有出外打工的經歷,喜歡嘗試新的事物;近年來農村屢屢發生煤氣中毒的多為空巢老人家庭,生物質能源可以在這方面做些文章;而恩格爾定律亦表明,較為富裕的家庭往往更注重生活的質量,在生活用能的選擇上更喜歡先人一步。就工業鍋爐使用單位和火力發電廠而言,在那些擁有一定經濟實力且污染嚴重的大中城市,潛在用戶相對更多些。如上海市要求,“十二五”期間要全面完成該市中小燃煤(重油)鍋爐和工業窯爐清潔能源替代工作。各中心城區在2013年全面完成燃煤(重油)鍋爐清潔能源替代工作,各郊區縣應優先把具備有燃氣管網配套、矛盾突出、爐齡十年以上、無廢氣治理設施、位于工業集中區外五項條件之一的燃煤(重油)鍋爐和工業窯爐納入替代計劃。北京市、鄭州市也有類似的行動計劃。 

         

        3、較高的市場定位戰略 

        美國營銷學家艾?里斯和杰克?特勞特提出,企業應根據競爭者現有產品在市場上所處的位置,針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度,為本企業產品塑造與眾不同的,給人印象鮮明的形象。這就是市場定位的思想。相對而言,生物質成型燃料未來的發展應定位于高端,將其打造成高新技術環保產品,而不是靠價格來取勝。原因在于以下幾個方面:一是成本方面的考慮。長期以來,生物質成型燃料生產成本居高不下,企業與其想盡千方百計去降低成本,倒不如換一種思路,通過加大研發成本投入,提高產品技術含量和質量,突出該類產品與秸稈和煤等替代品的差異,依靠差異創造自己的獨特優勢。正如哈佛大學邁克?波特教授所言,企業既可以低成本競爭,也可以差異化競爭。二是需求方面的考慮。當前人們的環保意識還不是很強,能夠接受該類產品的用戶畢竟是少數。在受眾較少的情況下,企業的生產就很難達到規模效應,當然也就不具備低成本競爭的條件。三是市場方面的考慮。作為該類產品主要替代品的化石能源,雖然呈現逐漸減少的趨勢,但是由于技術的成熟性、市場的廣泛性以及政策的傾向性等因素的影響,在可以預見的未來,生物質成型燃料很難擁有與之匹敵的價格優勢。當然,與農戶日常使用的秸稈、薪柴相比,該新型燃料更不可能具有價格優勢。

         

        貳:生物質成型燃料的市場營銷策略   

         

        1、提高產品技術含量與質量  

        產品是企業營銷的對象,產品策略是企業市場營銷策略的核心。高端的市場定位,以較高的技術含量和過硬的產品質量為前提。我國引進發展生物質成型燃料時間較短,主要依靠農作物秸稈為原料,不同于歐美國家廣泛使用的林木殘余物為原料,致使其加工生產難度更大,產品密度較低,在使用的過程中,還時常存在結渣和沉積腐蝕等現象。一些企業為改善上述不良情況,將成型燃料與煤炭混合起來銷售。這種模糊產品差別的做法,無異于殺雞取卵。為此,有關生產企業應從根本上轉變經營觀念,從追求低成本轉向追求高質量,不斷加大技術研發力度,著力提高產品技術含量。研究表明,環保性已取代經濟性成為農戶選擇能源時考慮的首要因素。所以生物質成型燃料技術研發的重點,在確保好用的前提下,應該放在更環保、更安全等獨特優勢的挖掘和提高上來,而不應是追求熱效值或者全面提高,因為任何一種產品都不可能盡善盡美,只要有自己的獨特個性就會有擁簇者。

         

        2、堅持撇脂定價的高價策略 

        作為一種新型能源,既可以滲透定價,也可以撇脂定價,滲透定價即是低價策略,撇指定價即是高價策略。在較高的市場定位情況下,當然應采用撇脂定價的高價策略。就其可行性而言,只要質量過硬,與其它替代品差異明顯,貴的有道理,完全可以采用高價策略。就好比房產一樣,經濟適用房好賣,別墅也一樣好賣。事實上,價格競爭從來都是企業競爭中迫不得已的選擇。諸多研究文獻也表明,能源產品的需求價格彈性越來越小,價格僅對其需求量的長期影響顯著。 

         

        3、深耕渠道以提高獲取便利性 

        由于我國生產生物質成型燃料的大多是小型企業,規模小,資金匱乏,所以往往對于生產環節的投入較多,而對于市場營銷特別是渠道建設重視不夠,這也是眾多企業經營不善甚至轉行、停產的重要原因。得渠道者得天下,通暢的渠道,廣泛的布點,既能起到宣傳產品的效果,也能增強消費者獲得產品的便利性。調查中就有消費者反映,早就聽說這種新型能源,可是在市場上根本無法找到。因此,企業應注意深耕渠道,并充分調動經銷商的積極性。隨著互聯網的普及,現在有部分企業已認識到其巨大影響力,通過建立網絡營銷渠道來進行推廣和降低渠道成本,這一點值得借鑒。

         

        4、采取更為準確的促銷方法  

        為適應生物質成型燃料的高端定位,產品廣告形象的設計應著重圍繞尊享健康快樂的生活展開,所以在媒介的選擇上,應選擇專業的媒介,不建議采用報紙夾縫廣告或戶外小廣告等自降身價的媒介;就廣告的訴求點或賣點而言,理性訴求點應突出其環保、健康和安全等方面,感性訴求點應放在對留守父母的關愛上以及對操持家務的妻子的呵護上或者對社會責任的承擔上。作為一種新型能源,試銷顯得尤為重要,選擇一部分有影響力的用戶,通過示范效應,以點帶面,使其逐步推廣開來。

         

        ~END~

         

         

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